Gestion de la demande : améliorer l'efficacité et la rentabilité de l'entreprise

Les remises sur les prix, les promotions et les campagnes de marketing sont autant de méthodes possibles pour gérer la demande. Toutefois, l’approche la plus efficace variera en fonction de l’entreprise et du produit concernés. Pour réussir, la gestion de la demande doit être adaptée aux besoins de chaque organisation.

Sa mise en œuvre peut apporter des avantages considérables aux entreprises, notamment une meilleure utilisation des ressources, une réduction des coûts d’inventaire et une plus grande satisfaction des clients. Sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises qui peuvent gérer efficacement leur demande seront bien placées pour réussir.

Avantages 

Dans le monde des affaires d’aujourd’hui, il est plus important que jamais de pouvoir gérer la demande. La gestion de la demande de votre entreprise peut vous permettre d’économiser de l’argent et d’assurer le bon déroulement de vos opérations. Une gestion efficace de la demande offre les avantages suivants.

• Simplification de la fourniture de produits et de services – La confiance dans la capacité de l’entreprise à fournir des produits et des services est renforcée ; le déploiement des produits est simplifié.
• Créer une base solide – Cette pratique aide à développer le merchandising, la budgétisation, la logistique et les procédures.
• Suivi facile des transactions – Il est facile de vérifier la croissance ou le déclin des transactions des fournisseurs et de suivre tous les coûts associés.
• Des relations plus solides avec les clients – Il est plus facile de maintenir des relations à long terme avec les clients si les prix sont justes et les remises applicables.
• Soutien à la chaîne d’approvisionnement – Les procédures de gestion de la demande, telles que la modélisation robuste, les prévisions et la planification de la demande et de l’offre, contribuent au bon déroulement des opérations.

Quelles sont les fonctions de la gestion de la demande ?

Aujourd’hui, les équipes de gestion de la demande qui réussissent sont centrées sur le client : il s’agit d’être capable d’anticiper et de répondre aux demandes des consommateurs avec les biens et services appropriés. Trois domaines de concentration sont l’amélioration du service à la clientèle, des prévisions plus précises et la réduction des dépenses.

Parmi les principales fonctions de la gestion de la demande, citons :

• Améliorer le service à la clientèle – Augmenter la satisfaction des clients et améliorer le service en comprenant les besoins et les comportements des clients.
• Une plus grande précision dans les prévisions – Les initiatives d’analyse prédictive aident les chefs d’entreprise à prendre de meilleures décisions et à améliorer la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
• Réduire les coûts – L’optimisation des prévisions permet d’améliorer la planification des stocks et, par conséquent, de minimiser les besoins en stocks de sécurité.
• Améliorer les produits existants et maîtriser le lancement de nouveaux produits. – Créer de nouveaux produits adaptés aux besoins des clients et les modifier en fonction des suggestions.
• Une planification plus efficace – Minimisez les excédents en maintenant le bon équilibre entre la demande et l’offre et en évitant les inexactitudes dans les données.

Différents composants et processus

Chaque gestion de la demande possède des fonctionnalités qui vous permettent de trouver et de vous concentrer sur les demandes de vos clients. Les gestionnaires élaborent la stratégie optimale pour améliorer les performances globales de l’entreprise et optimiser la chaîne d’approvisionnement du début à la fin sur la base des données recueillies par chaque composant.

Modélisation

Les équipes de planification de la demande doivent recueillir des données auprès d’autres départements concernant les ventes et les moteurs de la demande, comme l’innovation et les médias sociaux. La modélisation développe les relations entre les différents moteurs de la demande et les ventes de l’entreprise.

Prévisions

La prévision est un terme qui fait référence à la prévision de la demande future de biens et de services. La prévision de la demande utilise l’analyse prédictive pour prévoir la demande future de services ou de produits – les prévisions des ventes et des revenus anticipés aident à prendre des décisions en matière d’approvisionnement en fonction des performances passées.

Planification de la demande

L’étape de planification de la demande vise à prévoir la demande de produits ou de services afin de s’assurer que vous pouvez satisfaire les clients. La planification de la demande vise à trouver cet équilibre délicat entre des niveaux de stock adéquats pour répondre aux commandes sans accumuler un surplus de stock.

Planification des approvisionnements

L’approvisionnement ou la gestion des stocks est responsable de la planification de l’offre, qui est la partie de la gestion de la demande qui concerne l’offre. L’objectif est d’identifier et de traiter les difficultés les plus pressantes tout en développant des plans qui couvrent plusieurs niveaux et en simulant des réponses potentielles afin de minimiser les coûts d’inventaire et de service à la clientèle.

Prévoir les demandes des clients

La gestion de la demande vise à fournir le bon produit ou service au client au bon moment et en bonne quantité. Les entreprises doivent donc anticiper le comportement des consommateurs et comprendre ce qui motive la demande. Les entreprises peuvent prévoir les demandes des clients de plusieurs façons, notamment :

Quantité minimale de commande (MOQ)

Les entreprises exigent souvent des clients une quantité minimale de commande pour que la production soit économiquement viable. Le MOQ est la plus petite quantité d’un produit qu’une entreprise est prête à fabriquer.

Cross-docking

Le cross-docking (ou transbordement) consiste à rassembler des produits provenant de différents fournisseurs avant de les distribuer aux détaillants dans un lieu central. Le cross-docking permet de réduire les niveaux de stock, les coûts de transport et les délais.

Expédition en vrac

L’expédition en vrac est le transport de grandes quantités de marchandises en une seule fois. Il est souvent possible de réduire les coûts de transport par unité en utilisant des expéditions en vrac.

Inventaire géré par le fournisseur (VMI)

Dans le cadre du VMI, le fournisseur gère les stocks sur le site du client. La VMI peut améliorer la gestion des stocks et réduire les coûts en diminuant le besoin de stocks de sécurité et en réduisant les ruptures de stock.

Quantité économique de commande (QEO)

La QEO est la quantité d’un produit qui minimise le coût total de la commande et de la tenue des stocks. Le modèle EOQ considère le compromis entre les coûts de commande et de maintien des stocks.

Cas d’utilisation

Les différentes industries peuvent utiliser et bénéficier de la gestion de la demande de différentes manières. Voici quelques secteurs et des exemples de la manière dont ils utilisent la gestion de la demande :

Fabrication automobile

Les entreprises du secteur automobile peinent à anticiper et à réagir à l’évolution des besoins des clients. Les constructeurs automobiles consacrent beaucoup de temps et d’argent à accroître la visibilité de la chaîne d’approvisionnement et à vérifier que leurs fournisseurs peuvent répondre aux changements de la demande.

Par conséquent, les fabricants s’éloignent d’une coopération financière et opérationnelle plus étroite et de contrats standardisés au profit de nouveaux systèmes. Les fabricants qui utilisent la gestion de la demande ont confiance dans la stabilité financière de leurs fournisseurs et dans leur capacité à réagir aux changements de la demande.

Tourisme

Dans le secteur de l’hôtellerie, le management de la demande hôtelière (HDM) adopte une approche globale du marketing, des finances, de la distribution et des revenus. L’utilisation d’informations utiles élimine une grande incertitude dans la prise de décision.

La gestion de la demande globale en temps réel améliore les liens avec les clients existants et aide les équipes à prévoir les revenus et à utiliser stratégiquement les nombreux canaux de distribution pour atteindre les groupes de clients ciblés.

Services publics

Les services publics utilisent des techniques de management de la demande pour répondre aux exigences gouvernementales tout en aidant les clients à faire des économies. Les programmes d’efficacité énergétique, l’initiative de gestion de la demande la plus courante, incitent les clients à améliorer leur efficacité et à réduire la consommation globale d’électricité dans le monde entier.

Activités de gestion de la demande

Les activités de gestion de la demande aident les équipes à aller plus loin et à créer des stratégies pour soutenir une chaîne d’approvisionnement plus efficace. Elle implique diverses activités, telles que la gestion des capacités, la gestion de la chaîne, la communication, la modélisation, la mise en forme, la détection et l’établissement de priorités.

Capacité de la demande

Elle vous aide à organiser les besoins en capacité, tels que le temps de production et les matériaux. La planification des capacités est essentielle car elle a une influence directe sur les centres de coûts. Les coûts d’exploitation sont affectés lorsque la demande et l’offre ne sont pas synchronisées ; la coordination est donc essentielle pour maintenir l’alignement.

Chaîne de la demande

La chaîne de la demande concerne la réception de produits ou de services au fur et à mesure des besoins, ce que l’on appelle souvent la traction. Dans l’économie en ligne, l’approche de l’e-fulfillment basée sur la chaîne de la demande comprime le temps. Il est orienté vers le client, s’appuyant sur le suivi des événements en temps réel, la planification des stocks et les informations pour la prévision et la planification.

Communication de la demande

Dans le système de gestion collaborative de la demande, vous partagez la demande prévisionnelle avec toutes les parties prenantes, les départements et les équipes qui seront affectés par celle-ci. Chacun collabore à un objectif commun de manière transparente.

Modélisation de la demande

La modélisation de la demande consiste à prévoir les demandes en partant du bas. Ce processus sépare les facteurs externes et internes et le flux de la demande pour déterminer comment chacun influence les achats.

Formation de la demande

Le façonnage de la demande est une technique de gestion de la chaîne d’approvisionnement dans laquelle une entreprise utilise des réductions de prix, des incitations et d’autres approches pour encourager les clients à acheter des biens spécifiques. La mise en forme de la demande permet d’adapter la demande d’un produit particulier au volume de production prévu.

Détection de la demande

La détection de la demande change la donne dans les situations de commerce électronique à forte demande. Il faut des données en temps quasi réel. Les méthodes mathématiques qui prédisent comment un produit ou un service affectera la demande du marché peuvent augmenter la détection de la demande.

Priorité à la demande

L’identification et la hiérarchisation des initiatives sont la base de la gestion de la demande. Vous pouvez établir des politiques basées sur des éléments essentiels en examinant les facteurs de risque potentiels, la capacité organisationnelle, la valeur financière et les conséquences.

Stratégies de gestion de la demande

Une gestion supérieure de la demande nécessite des données de haute qualité qui doivent être analysées régulièrement – souvent quotidiennement, selon le contexte et le type d’entreprise. Les prévisions sont mises à jour sur la base de ces données pour façonner les tactiques. Aujourd’hui, les stratégies de gestion de la demande continuent de se concentrer sur la réduction des coûts, la croissance des revenus et l’amélioration des opérations.

Mais, avec la pandémie de COVID-19 affectant les événements mondiaux sur la demande de produits et les chaînes d’approvisionnement, plusieurs stratégies ont pris de l’importance, telles que :

Des plans d’urgence plus robustes

Les exercices de simulation préparent les entreprises aux situations d’urgence et testent les effets des changements sans perturber le calendrier de production. À l’aide d’exercices théoriques, vous pouvez tester la capacité de votre équipe à s’adapter à des conditions changeantes, la façon dont les niveaux de stock sont affectés, et si les indicateurs de performance clés sont affectés.

Prévision flexible

Les fabricants doivent s’efforcer d’être confiants dans n’importe quel scénario. L’une des approches consiste à examiner la demande et les prévisions antérieures pour mesurer la précision des prévisions, afin de déterminer s’il est nécessaire de modifier la technique en fonction des fluctuations actuelles.

L’utilisation de différentes techniques de prévision en fonction des situations de marché, des caractéristiques de vente et des segments du cycle de vie est l’une des méthodes les plus efficaces pour accroître la flexibilité.

Concentre sur les procédures adaptables et résilientes

Certaines entreprises s’orientent vers le multi-sourcing pour éviter les les perturbations de la chaîne d’approvisionnement. L’analyse du risque de chaque fournisseur et de celui de ses sous-fournisseurs et des étapes intermédiaires peut vous aider à obtenir votre produit à temps, quel que soit le scénario.

Moins d’importance accordée au modèle du juste-à-temps (JAT)

Le modèle JAT était l’approche la plus avant-gardiste avant la pandémie. Les entreprises accordent de moins en moins d’importance à la gestion des stocks et mettent davantage l’accent sur les méthodes permettant d’éviter les retards de livraison qui pourraient en découler.

Meilleures pratiques pour gérer les demandes

Il existe certaines pratiques globales que les entreprises peuvent mettre en place pour augmenter la précision de leur planification de la demande et prendre de meilleures décisions concernant leurs stocks.

Créer un environnement dans lequel la gestion de la demande est encouragée

Lorsque les cadres supérieurs adoptent une culture de gestion de la demande, les opérations de l’ensemble de l’organisation deviennent liées à la disponibilité des produits. La culture a désormais une seule responsabilité : améliorer l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement.

Un accord et une action sur les objectifs sont nécessaires

Les objectifs de l’organisation doivent être clairs pour toutes les personnes impliquées dans la gestion de la demande. Pour atteindre les objectifs, il faut les mettre en œuvre et demander des comptes aux personnes concernées.

Fixez des délais raisonnables

Le calendrier de mise en œuvre de la gestion de la demande doit être réaliste. Il est essentiel d’obtenir l’adhésion de toutes les parties prenantes avant de fixer une date limite pour la mise en œuvre.

Maintenir une approche efficace

Une gestion réussie de la demande exige une bonne combinaison de personnes, de processus et de technologies. Une gestion efficace de la demande nécessite l’utilisation d’une technique standard de l’industrie qui est appliquée de manière cohérente.

Utiliser des prévisions statistiques fiables

Toute bonne stratégie comporte une modélisation statistique. Le modèle de prédiction doit s’avérer exact, précis et fiable et doit suivre l’évolution de l’entreprise.

Respecter les propriétaires de processus

Les responsables de processus doivent s’acquitter des tâches qui leur sont confiées sans être gênés par la direction de l’entreprise. Les entreprises doivent accepter la contribution des propriétaires de processus, même si leurs suggestions contredisent les approches ou les méthodes précédentes.

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Les défis du management de la demande

Gérer la demande est souvent difficile à cause de l’attrait des consommateurs. Les consommateurs exigent plus et plus vite, anticipant en grande partie une livraison le jour même et des réponses immédiates. Les dirigeants d’entreprise doivent changer pour s’adapter à l’évolution des demandes des clients. D’autres défis sont à relever :

Clients distants

Les clients éloignés sont ceux qui ne sont pas en mesure de se rendre physiquement dans le magasin. Vous devez équilibrer les ventes et travailler avec les détaillants pour prévoir quand, où et combien promouvoir. Une relation de co-planification avec les clients, en particulier ceux qui représentent la majeure partie de votre activité, peut contribuer à réduire la volatilité de la demande.

Manque de données sur les points de vente (POS)

L’utilisation des données des points de vente peut aider les entreprises à mieux comprendre la demande des clients. Ces informations peuvent faciliter les efforts de co-planification avec les fournisseurs et les clients. Ces données peuvent également aider à prévoir les changements à venir dans la demande, ce qui permettra de satisfaire les consommateurs.

Approvisionnement à partir d’une source unique

De nombreux fabricants dépendent encore d’un seul fournisseur pour les composants ou les matériaux. Cela peut être risqué car si le fournisseur fait défaut, le fabricant peut ne pas être en mesure de répondre à la demande des clients.

Un rythme de changement rapide

Les entreprises qui veulent réussir dans un monde des affaires complexe et en évolution rapide doivent améliorer la précision de leurs prévisions. Cela signifie être capable de s’adapter rapidement lorsqu’une prévision est erronée.

Comment gérez-vous la demande ?

En mettant en œuvre des processus intégrés et basés sur l’analyse, le management de la demande devient beaucoup plus performant. Les entreprises qui réussissent dans ce domaine utilisent l’analyse prédictive, l’information commerciale et les technologies de pointe pour atteindre leurs objectifs de croissance des revenus.

Une gestion efficace de la demande va au-delà de la prévision et intègre des techniques de détection et de façonnage de la demande. En analysant régulièrement les indicateurs clés de performance (ICP) et d’autres paramètres, les gestionnaires de la demande peuvent procéder à des ajustements permanents pour façonner la demande future.

Enfin, le partage des données vous permet d’obtenir un niveau élevé de visibilité de la chaîne d’approvisionnement (SCV).  Avec SCV, les planificateurs reçoivent des alertes lorsque des problèmes d’exécution des commandes ou de faibles niveaux de stock risquent de compromettre la satisfaction des demandes des clients.