Comprendre le lancement de produit pour une mise en œuvre efficace

Importance

Savoir quand et comment lancer un produit est crucial pour le succès d’une entreprise, principalement parce que cela génère de l’attention et de l’enthousiasme pour l’entreprise et son offre. Le lancement permet de créer une dynamique et de positionner le produit par rapport à ses concurrents. Outre le fait de toucher le bon public cible, c’est aussi l’occasion de recueillir de précieux commentaires de la part des premiers utilisateurs, ce qui permet à l’équipe de développement du produit et à l’équipe marketing d’apporter immédiatement des modifications ou des améliorations.

Types de lancement de produits

Il existe de nombreuses façons de lancer un nouveau produit. Chaque approche est adaptée aux objectifs de l’entreprise et aux conditions actuelles du marché. Les responsables de l’innovation et les gestionnaires de produits doivent apprendre à les connaître afin de déterminer l’option la plus appropriée :

Lancement en douceur

Ce type de lancement de nouveau produit permet de présenter des articles nouvellement développés à un public limité pour qu’il les teste et donne son avis. Les jeunes entreprises proposant des produits très techniques optent pour ce type de lancement. Voici quelques exemples de lancements de produits en douceur :

• Le lancement interne, ou la distribution d’échantillons au sein de l’organisation, garantit que tous les services (par exemple, le marketing, les ventes et l’assistance à la clientèle) connaissent bien le produit et peuvent fournir des informations sur sa viabilité commerciale et les problèmes potentiels.
• Le lancement d’une version bêta permet à un groupe restreint d’utilisateurs de tester le produit dans des conditions réelles et de faire part de leur avis. Les nouvelles fonctionnalités des gadgets technologiques sont souvent testées en version bêta.
• Le lancement pilote est un autre lancement à petite échelle destiné à des essais expérimentaux. Les investisseurs l’exigent avant de financer des concepts de produits innovants et non testés.
• Le lancement exclusif, destiné aux éditions spéciales, aux articles de luxe ou aux produits dont la disponibilité est limitée, cible un groupe spécifique de clients, y compris les clients fidèles et les influenceurs.

Lancement officiel

Également connue sous le nom de lancement à grande échelle, cette stratégie de lancement de produit se concentre sur l’ensemble du marché cible. Elle convient parfaitement aux marques établies qui ont perfectionné le processus de développement de nouveaux produits et qui proposent des produits matures ou bien développés ou dont la demande est confirmée.

• Le relancement intervient après que des mises à jour et des changements importants ont été apportés à un produit, afin de raviver l’intérêt du grand public, en particulier après avoir remédié aux échecs précédents.
• Le lancement régional se concentre sur l’introduction du produit dans une zone géographique spécifique, permettant des essais et une adaptation au niveau local.
• Le lancement saisonnier coïncide avec des saisons, des fêtes ou des événements spécifiques. Les gadgets sont parfaits pour les ventes du vendredi noir, les livres scolaires sont parfaits pour la rentrée des classes, et les décors fantaisistes sont parfaits pour les saisons festives.

Les étapes d’un lancement de produit réussi

Le processus de lancement d’un produit comporte plusieurs étapes. Chaque phase est cruciale pour s’assurer que le produit répond aux besoins du marché, qu’il est bien accueilli par les consommateurs et qu’il atteint ses objectifs de marque et de vente. Voici un guide étape par étape sur la manière de lancer un nouveau produit avec succès :

Étape 1 : Étude de marché et planification

La première étape consiste à comprendre le marché, à connaître les clients cibles et à analyser les concurrents. Ce n’est qu’ensuite que l’équipe de marketing peut créer un plan de lancement de produit complet qui comprend la fixation d’objectifs, la détermination des prix et l’élaboration de campagnes intentionnelles.

• Identifier et classer le public cible en fonction de ses caractéristiques démographiques et psychographiques et de ses comportements d’achat.
• Restez informé des tendances du secteur, des technologies émergentes et des forces et faiblesses de la concurrence.

Étape 2 : Développement et test des produits

La deuxième étape se concentre sur la conception, le développement et l’inspection rigoureuse du produit afin de s’assurer qu’il répond aux normes de qualité (par exemple, fonctionnalité, durabilité, facilité d’utilisation) et aux attentes des utilisateurs. Elle comprend les activités suivantes :

• le prototypage avant la production à grande échelle
• des tests auprès des utilisateurs afin de recueillir leurs commentaires et d’identifier les problèmes
• le développement itératif ou l’affinage du produit
• des tests d’assurance qualité pour répondre aux spécifications

Étape 3 : Stratégies de marketing et de promotion

Il est difficile de susciter l’intérêt et l’enthousiasme lorsque les équipes concernées ne connaissent pas les deux premières étapes, ce qui limite leur capacité à communiquer la proposition de valeur du produit. Outre la connaissance préalable des tenants et aboutissants des processus, voici quelques bonnes pratiques pour susciter l’engouement et l’anticipation avant le lancement :

• Utilisez des contenus attrayants, tels que des teasers, des vidéos en coulisses et des infographies sur les médias sociaux et dans la publicité traditionnelle.
• Collaborez avec des influenceurs crédibles pour atteindre un public plus large.
• Encouragez les précommandes et les inscriptions en proposant des réductions, des offres groupées ou des essais gratuits.

Étape 4 : Lancement de l’exécution et de la distribution

Cette étape concerne la distribution proprement dite du produit. L’événement, virtuel ou physique, doit mettre en valeur le produit, générer une couverture médiatique et atteindre efficacement le public ciblé. Voici quelques bonnes pratiques :

• Formez les équipes de vente à communiquer efficacement sur les avantages du produit, à traiter les demandes des clients et à obtenir un premier retour d’information.
• Contrôler étroitement les stocks afin d’éviter les ruptures de stock ou les surstocks.
• Faites en sorte que le produit soit disponible sur plusieurs canaux, des magasins physiques aux boutiques en ligne.

Étape 5 : Examen après le lancement

L’analyse des performances du lancement est essentielle pour procéder aux ajustements nécessaires afin de maintenir l’élan et d’améliorer les futurs lancements de produits.

• Suivez les indicateurs clés de performance (KPI) tels que les chiffres de vente, la fréquentation du site web et l’engagement des clients.
• Maintenir les efforts d’assistance à la clientèle pour traiter les questions supplémentaires, en facilitant la résolution des problèmes.
• Maintenir le produit dans l’esprit du public pour entretenir l’intérêt.

Relever les défis

Des problèmes imprévus peuvent faire dérailler même le produit le plus prometteur. Il est essentiel d’être conscient de ces défis et de s’y préparer dès le départ pour surmonter les obstacles et les transformer en succès stratégique.

• Le manque de coordination entre les équipes et les autres parties prenantes peut conduire à des conflits et au chaos. En établissant des lignes de communication claires et en définissant les rôles et les responsabilités, les équipes internes et les partenaires externes peuvent fixer des tâches et garantir l’alignement des objectifs.
• Des changements inattendus dans les conditions du marché, l’offre entrante et les opinions des consommateurs peuvent brouiller les plans initiaux. Il est conseillé de faire preuve de souplesse et d’agilité dans ces situations, en prévoyant par exemple des plans B, C et D.
• Une mauvaise gestion des fonds entraînera la mort de tout lancement de produit. Dépenser une fortune pour l’événement principal ne garantit pas le succès. Il est préférable d’établir un calendrier réaliste entre le développement et le lancement, de se concentrer sur la tâche à accomplir et de sensibiliser progressivement le public en cours de route.