Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit (CPL) ?
Le cycle de vie d’un produit est un concept qui illustre les étapes d’un produit, depuis son introduction sur le marché jusqu’à son déclin et son retrait. Le cycle de vie d’un produit comporte cinq phases : le développement, l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.
La compréhension du cycle de vie des produits est essentielle pour les entreprises, car elle les aide à planifier et à gérer leurs produits de manière efficace. En comprenant à quel stade se trouve un produit, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées en matière de marketing, de tarification et de développement de produits. Ils peuvent également anticiper les changements sur le marché et planifier en conséquence.
Avantages
Le CPL offre de nombreux avantages, qui ont un impact sur la stratégie de marketing et les performances financières. En mettant en œuvre cette approche, vous pouvez bénéficier de ces avantages.
- Prendre des décisions éclairées en fonction du stade du cycle de vie
- Améliorer le retour sur investissement (RSI) des lancements de produits
- Croissance rentable de l’entreprise
- Adaptez vos messages marketing de manière proactive afin de rester pertinent pour votre public cible.
- Conserver et améliorer la fidélité des clients, la réputation et l’attrait des produits
Inconvénients
En revanche, un cycle de vie du produit mal géré aura les conséquences suivantes :
- Le produit n’atteint pas son potentiel
- Durée de conservation réduite
- Un excédent de stock
- Une diminution des bénéfices
- Entrer trop tôt dans la phase de déclin du marché
Limites
L’une des limites est que la durée de chaque étape peut varier considérablement en fonction du produit et de l’industrie. Certains produits peuvent avoir une courte phase d’introduction, tandis que d’autres peuvent avoir une longue phase de croissance. En outre, le cycle de vie du produit ne tient pas compte de facteurs externes tels que les tendances de consommation, les conditions économiques ou l’évolution de la concurrence.
Le modèle part du principe que le produit est stable tout au long de son cycle de vie et qu’il n’y a pas de changements importants au niveau du produit ou du marché. Toutefois, dans la réalité, les entreprises peuvent être amenées à adapter leurs produits ou leurs stratégies de marketing en fonction de l’évolution du marché.
Matrice PLC vs. BCG
La matrice du Boston Consulting Group (BCG) est un autre outil analytique permettant d’évaluer le positionnement d’un produit sur le marché. Elle classe les produits en fonction de leur croissance et de leur marché.
Et contrairement à l’automate, qui comporte cinq étapes, la matrice BCG en comporte quatre.
- Vedettes ou Stars – produits ayant un taux de croissance élevé et une part de marché importante.
- Vaches à lait – produits à faible taux de croissance et à forte part de marché.
- Dilemmes – souvent appelés « enfants à problèmes », ces produits ont un taux de croissance élevé et une faible part de marché.
- Poids morts – produits dont le taux de croissance et la part de marché sont faibles.
Les étapes de l’automatisation
Développement
Le cycle de vie d’un produit commence par son développement. C’est là que commence l’étude de marché. Avant de lancer votre produit, vous allez affiner votre concept, tester votre produit et élaborer une stratégie de lancement. Les tests de concept avec les utilisateurs potentiels sont essentiels à cette étape. Il vous aide à comprendre la réaction de votre marché cible à votre concept et à apporter des modifications en fonction de leurs commentaires avant de créer le produit.
Le lancement d’un nouveau produit entraîne des coûts avant de générer des revenus. Le financement peut provenir de fonds personnels ou d’investisseurs, mais le financement est limité et le risque élevé. Pour attirer les investisseurs et les clients, créez une brève esquisse ou un prototype pour montrer le potentiel du marché. Valider le marché au plus tôt pour commencer à lever des fonds pour le lancement.
Introduction
Lorsqu’un produit est lancé, il entre dans la phase d’introduction de son cycle de vie. Au cours de cette phase, l’équipe de marketing s’attache principalement à faire connaître le produit et à atteindre le marché cible. Les stratégies de marketing de contenu et de marketing entrant contribuent à la promotion du produit.
Le temps passé à ce stade peut varier en fonction de la complexité du produit, de la concurrence, de l’innovation et d’autres facteurs. La réussite de cette étape peut permettre de passer à l’étape suivante.
Croissance
Les consommateurs achètent maintenant le produit en réponse aux campagnes de marketing. La demande et les bénéfices augmentent, et les concurrents cherchent à remettre en cause votre réussite.
À ce stade, le marketing ne consiste plus à attirer l’attention, mais à établir une présence de la marque. Vous devez démontrer pourquoi votre marque est meilleure que celle de vos concurrents. Votre entreprise peut ajouter de nouvelles fonctionnalités à ses produits, améliorer ses services d’assistance et étendre ses canaux de distribution au fur et à mesure de sa croissance. Ces efforts doivent être au cœur de votre stratégie de marketing.
Maturité
Le ralentissement de la croissance marque le début de la phase de maturité. À ce stade, le marché peut atteindre un point de saturation car la concurrence s’intensifie malgré l’utilisation élevée par les consommateurs. Une baisse des prix peut être nécessaire pour rester compétitif. En outre, au cours de cette phase, les ventes restent stables tandis que les coûts diminuent.
Contrairement aux premières étapes, au cours desquelles vos efforts de marketing se concentrent sur la connaissance du produit, à ce stade, votre marketing doit se concentrer sur la mise en évidence des caractéristiques de votre produit, de ses points forts et de votre service à la clientèle. Sinon, vous entrerez trop tôt dans la phase de déclin.
Déclin
Si votre marque perd de sa popularité auprès des consommateurs, elle risque d’entrer en phase finale. Au fur et à mesure que le marché se développe, la concurrence s’intensifie et les parts de marché se répartissent entre les différents acteurs. Et une augmentation de la concurrence entraîne souvent une diminution des ventes.
Facteurs affectant le cycle de vie des produits
Si vous pouvez gérer le concept, le positionnement et la commercialisation de votre produit en interne, des facteurs externes peuvent également jouer un rôle dans son cycle de vie. Quelques exemples de facteurs externes pouvant avoir un impact sur l’automate sont énumérés ci-dessous.
Facilité d’accès
Des facteurs tels que les dépenses, la taille du marché et les barrières à l’entrée jouent également un rôle. Avec peu de concurrence et de barrières, le cycle de vie de votre produit peut être plus court. En revanche, des niveaux plus élevés de ces facteurs peuvent rendre l’entrée plus difficile mais conduire à une plus longue durée de vie du produit.
Progrès technologiques
Les industries où la technologie progresse rapidement, comme les téléphones portables, les tablettes ou les ordinateurs, ont tendance à avoir des cycles de vie des produits courts. Pour rester compétitif, il faut comprendre le rythme de l’évolution technologique, les besoins de votre marché cible et savoir quand améliorer votre produit.
Taux d’acceptation du marché
Le taux d’acceptation par les consommateurs est un facteur important pour déterminer le cycle de vie d’un produit. L’analyse des cycles de vie de produits comparables peut fournir des indications sur votre taux d’acceptation. La réalisation d’une étude de marché peut aider à prévoir la vitesse d’adoption et d’acceptation de votre produit.
Forces économiques
Au plus fort de la crise pandémique, les gens ont moins dépensé ou ont été plus sélectifs dans leurs habitudes d’achat, ce qui a entraîné une phase de lancement prolongée pour les nouveaux produits. Des dépenses importantes peuvent raccourcir la phase d’introduction et prolonger la phase de croissance. Les forces économiques dépendent de votre produit, de votre marché cible et de votre secteur d’activité.
Numérisez votre façon de travailler
Exemples de PLC
Voici quelques exemples de cycles de vie de produits pour certaines marques.
Coca-Cola
- Développement – peu d’informations sont disponibles sur la formulation et le développement de Coca-Cola.
- Introduction – en 1886, année de sa création, la marque semble avoir la bonne idée.
- Croissance – Coca-Cola a dépassé la consommation dans tous les États des États-Unis dans les dix ans qui ont suivi son lancement.
- Maturité – Bien qu’il soit impossible de déterminer avec précision le moment où la marque a atteint sa maturité, on peut affirmer que la majeure partie de son histoire s’est déroulée à ce stade.
- Déclin – Les recettes d’exploitation nettes de Coca-Cola ont connu un déclin depuis 2012, ce qui est typique d’une phase de maturité. Toutefois, il est essentiel de continuer à investir dans le marketing et les nouveaux produits.
Havaianas
- Développement – Les sandales japonaises en paille ou en bois seraient à l’origine des tongs traditionnelles. Au Brésil, cependant, le caoutchouc a été choisi comme matériau en raison de sa popularité auprès du public.
- Introduction – l’introduction du produit sur le marché s’est avérée fructueuse pour les classes C, D et E, que ce soit intentionnellement ou non.
- Croissance – Les tongs Havaianas ont connu une croissance importante tout au long de leur existence et ont fini par atteindre une part de marché dominante de plus de 90 % pour les tongs.
- Maturité – dans les années 1990, la conception et le marketing des produits ont évolué pour s’adresser à un nouveau public. Des acteurs célèbres ont joué dans des publicités télévisées, contribuant ainsi à la croissance et au développement de l’industrie.
- Déclin – rien n’indique que les tongs Havaianas passeront bientôt par cette phase.
Comment appliquer le cycle de vie des produits ?
Pour appliquer le cycle de vie des produits, voici quelques idées à suivre :
Établir une autorité sur les concurrents
Au cours de la phase d’introduction, la priorité est de positionner votre produit sur le marché comme l’option la plus souhaitable en fonction de l’avantage choisi, qu’il s’agisse d’un prix abordable, d’un produit de luxe ou de tout autre facteur. L’objectif est de distinguer votre produit de ses concurrents et de positionner votre marque en tant qu’expert crédible dans le secteur.
Élaborer des stratégies de tarification
Les stratégies de prix varient en fonction du cycle de vie des produits. Le prix de lancement est une stratégie de marketing qui consiste à se positionner par rapport aux concurrents. Le prix des produits peut varier au cours de la croissance en raison de l’ajout de fonctionnalités, de la disponibilité et d’autres considérations. La fixation de prix compétitifs peut entraîner des réductions de prix à mesure que l’entreprise devient plus mature. Une baisse se traduit généralement par une diminution du prix ou un retour à la case départ.
Élaborer une stratégie de marketing efficace
Chaque étape du cycle de vie du produit offre des possibilités d’affiner votre stratégie de marketing. Au cours de la phase d’introduction, vous testerez des publicités, explorerez des canaux et entrerez en contact avec votre public cible. Au cours de la phase de croissance, utilisez un contenu de qualité pour vous connecter sur vos canaux. À maturité, vous pouvez essayer de nouveaux messages, de nouveaux médias et d’autres moyens de retarder le déclin.
FAQ sur le cycle de vie des produits
La compréhension du cycle de vie d’un produit est précieuse pour la direction, car elle permet de connaître les performances du produit et les approches stratégiques potentielles. Le fait de savoir à quel stade se trouve leur(s) produit(s) permet aux entreprises d’ajuster l’affectation des ressources, de hiérarchiser les produits, de gérer le temps du personnel et de planifier les innovations futures.
Si l’expression « cycle de vie des produits » peut se référer uniquement aux produits physiques, le concept peut s’appliquer à diverses offres, y compris les services, les logiciels et même les idées. Par exemple, l’introduction en grande pompe d’un nouveau logiciel, sa popularité et sa croissance au fur et à mesure que les utilisateurs l’adoptent, sa maturité au point qu’il devient un outil standard dans son secteur d’activité, et enfin son déclin au fur et à mesure qu’il devient obsolète ou qu’il est dépassé par de nouvelles innovations.
Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou service. Le cycle de vie des produits est un concept fondamental en marketing, et il est essentiel de comprendre comment il s’applique à votre entreprise. Le cycle de vie des produits vous permet de planifier vos stratégies de marketing, vos prix et vos promotions, et de décider en connaissance de cause du moment où il convient de lancer de nouveaux produits ou services.
La gestion du cycle de vie des produits consiste à surveiller les performances d’un produit tout au long de sa durée de vie, depuis le développement, la conception, la fabrication, la commercialisation jusqu’à la fin de vie du produit.
Basé sur la réception du marché, il s’agit d’optimiser l’offre et la demande et de veiller à ce que le produit soit rentable et réponde aux besoins des clients tout au long de son cycle de vie.
